Gasolineras: cómo generar lealtad

En el ritmo de vida acelerada que actualmente se vive, cada minuto es muy valioso. Cada segundo de la vida que pasa es tiempo que no volverá. Para casi la mayoría de los conductores y pasajeros, pararse a cargar gasolina en la estación de servicio no es un momento que estén deseando tener, al contrario, quisieran evitarlo. Es una necesidad, no un gusto. Más aún si la estación tiene largas filas de autos esperando a ser atendidos. Por eso se vuelve fundamental que las estaciones de servicio ofrezcan un servicio ágil, con calidad, confiable y además que estén dispuestas a tener diferenciadores vs la competencia. Estos diferenciadores pueden ser beneficios para los usuarios. En otras palabras, un esquema de lealtad.

En adición, como complemento, la situación en México en la industria de venta de gasolina es compleja, con un jugador dominante que es gestionado por el gobierno y por otro lado, con marcas privadas, locales y extranjeras, que desean destacarse de la competencia a través de los elementos diferenciadores mencionados anteriormente. Además, desde el 2020, inicio de la pandemia, ha sido una industria que apenas está alcanzando los volúmenes prepandemia. Los desafíos son grandes y variados.

De acuerdo con un informe publicado por Crabi.com, en México existen 12 marcas de estaciones de gasolina. Algunas nacionales como OXXO Gas y Pemex y otras internacionales como Shell o BP. ¿Si todas ellas venden un producto commodity que es la gasolina, como pueden sobresalir del resto? Uno de los diferenciadores es un programa de lealtad.

En Estados Unidos, el ofrecer un programa de lealtad por cargar gasolina no es nuevo. Uno de los más populares es Shell con su marca “The Fuel Rewards Program”. De acuerdo con Cision PR Newswire, durante el 2022 Shell ejecutó una campaña otorgando USD$ 10MM de ahorros en 10 meses, una campaña para celebrar su 10° aniversario. Según cifras reportadas por Shell, en 10 años el programa ha alcanzado una base de 25 millones de usuarios, ha entregado USD$ 2 billones en ahorros de gasolina. Además, el programa Fuel Rewards entrega beneficios en compras cotidianas con otros retailers.

¿Por qué los programas de lealtad en gasolina son muy valorados por los usuarios?

1. Hay una alta demanda del producto
2. Se tiene una gratificación inmediata
3. Hay mucha sensibilidad en el precio
4. Es un commodity. Necesita un diferenciador
5. Pueden ser un ahorro para los usuarios

Ahora bien, la estrategia de entregar beneficios por cargar gasolina tiene que estar muy bien diseñada. No solamente puede estar basada en el monto gastado, si no también en la frecuencia y recencia. En especial, en estas últimas dos variables es en donde debe estar principalmente el foco de análisis en el comportamiento de los usuarios. ¿Por qué no solamente en monto? El dinero gastado en cargar gasolina no varía mucho en un usuario común, ya que, sus necesidades en cantidad de litros permanecen similares mientras siga teniendo el mismo tipo de vehículo. No por dar puntos, el usuario va a cargar más litros si el tanque de su auto permite solamente 40lts.

Lo que si puede cambiar por recibir beneficios es la frecuencia y la recencia. Estas variables están ligadas al “share of tank” o, en otras palabras, del 100% de gasto en gasolina, que porcentaje asigna el usuario a su marca de estación principal. Lo ideal es que fuera el 100%. El fin último de un programa de beneficios en estaciones de gasolina es modificar el comportamiento de los usuarios, que estén dispuestos a manejar unos metros o kilómetros adicionales con el objetivo de llegar a la estación que si le entrega un valor adicional. Premiar la frecuencia o recencia se puede hacer a través de sellos o cupones que destapen beneficios adicionales.

Otro factor fundamental para que un programa relacionado con la gasolina sea utilizado y relevante es que entregue beneficios en otras industrias o categorías, es decir en un modelo de ecosistema o coalición. De esta forma, la acumulación se hará con mayor velocidad y el usuario podrá disfrutar de mejor forma sus beneficios, logrando pagar sus cargas de gasolina con los beneficios obtenidos con otras marcas. Tal es el caso de OXXO Gas que recientemente se afilió al programa de coalición de SPIN Premia, que además de entregar beneficios en las estaciones de servicio, los usuarios también ganan puntos en sus compras en OXXO, Volaris, OXXO Cel entre otras marcas.  

Fuente: Merca20