FullGas, la gasolinera mexicana que llena los tanques de Guatemala

La empresa mexicana FullGas encontró en la libre competencia del mercado de gasolinas guatemalteco una oportunidad para crecer fuera de su país. En la nación centroamericana ya opera 24 estaciones de servicio, atiende mensualmente a 500,000 clientes y vende 4 millones de litros de gasolina al mes (1.05 millones de galones). Su siguiente objetivo es incursionar en Brasil y Colombia durante los próximos cinco años.

Actualmente la compañía factura 340 millones de dólares (mdd) al año en sus tres plazas (México, Guatemala y Honduras) y tiene un valor de 200 mdd. También forma parte de las 100 compañías mexicanas que operan en tierras chapinas, de acuerdo con la Secretaría de Economía de México.

Para incursionar en suelo guatemalteco, en el año 2012 la firma invirtió entre 4 mdd y 5 mdd, monto que con el paso de los años llegó a entre 17 mdd y 18 mdd. La meta de la empresa es colocarse entre los dos primeros grupos gasolineros del país en el próximo lustro.

Como objetivo a corto plazo pretende operar seis nuevas estaciones de servicio en este año en el territorio, así como aumentar la venta de gasolina en un millón de litros al mes, mediante la adquisición y construcción de nuevos puntos de venta.

Pero lo cierto es que FullGas todavía se encuentra lejos de los primeros lugares del mercado de Centroamérica, en el que Shell tiene el 30%, seguido de Puma Energy, con 18%, y Texaco, con 9%, mientras que los grupos minoritarios controlan el 43% restante, de acuerdo con cifras a 2017 del Ministerio de Energía y Minas de Guatemala (MEM).

En retrospectiva, la llegada de FullGas a la nación del Istmo se debió a una corazonada de Sebastián Figueroa Gasque, ceo de la compañía, quien en un principio visitó Belice, pero al mirar que no había oportunidad de negocio, debido a la poca actividad económica, decidió emprender un viaje exprés a la tierra del quetzal para ver si existían las condiciones para invertir.

“Tenía tres días para emplear el tiempo en algo productivo, renté un taxi por 30 dólares al día para conocer todas las zonas de la ciudad. Al segundo día tomé la Sección Amarilla y enseguida contacté a grupos gasolineros de las zonas para pedir citas”, recuerda.

El ejecutivo narra que al llegar a México platicó la oportunidad con su familia e hicieron una visita más estructurada y decidieron entrar en el mercado chapín.

Alianza gasolinera

 En Guatemala hay 1,800 estaciones de servicio, indican datos del Ministerio de Energía y Minas (MEM). Además, un cálculo realizado por la Asociación Guatemalteca de Expendedores de Gasolina (AGEG) explica que el crecimiento de éstas en promedio es de entre 6% y 7% cada año.

Para acelerar su crecimiento, en 2014 la compañía logró una alianza con Texaco, filial de la petrolera Chevron, para operar estaciones bajo su marca. Hasta 2017 operaba 14 estaciones de la empresa estadounidense y su objetivo es llegar a 18 estaciones con esta marca este año, por lo que prevé abrir cuatro gasolineras más durante 2018.

“Cuando firmamos estábamos conscientes de que no es la marca más dominante y preponderante del mercado. No obstante, actualmente es la petrolera que vende el mayor volumen de combustible en el país [Guatemala], y tiene el producto de mejor tecnología, así como los estándares de calidad más altos en atención y trato al cliente”, explica Figueroa Gasque.

Cabe aclarar que FullGas no es el operador más grande de Texaco en territorio guatemalteco, pues el grupo concesionario Don Arturo ocupa la primera posición, con 18 estaciones. A pesar de esto, la mexicana espera ser el representante número uno de la tradicional marca estadounidense.

En Guatemala, FullGas compite en un esquema de libre mercado, por lo que hacer alianzas como la que tiene es clave para lograr su meta de posicionarse en el país, donde este sector posee características propias como ser altamente dinámico, dependiente de países productores y refinadores, tener una alta calidad de productos importados y precios acordes al mercado internacional, considera Hugo Perdomo, empresario independiente en venta de combustibles refinados en el Istmo.

“El país centroamericano propicia el establecimiento de un mercado de libre competencia de petróleo y productos petroleros. Cuenta actualmente con pocos importadores, sin embargo, genera una robusta competencia que termina beneficiando a los consumidores”, agrega.

Y gracias a ese esquema, las empresas importadoras negocian sus respectivos contratos para comprar la gasolina, la cual llega a los puertos de Guatemala, dice Jorge Sierra, subdirector de la Dirección General de Hidrocarburos del MEM. Ahonda que Puma Energy, Texaco y Shell son los principales importadores de combustibles.

Como contexto, de acuerdo con datos de la AGEG, la nación importa alrededor de 72,600 barriles diarios entre gasolinas y diésel, representando este último poco más del 50%, debido al consumo del transporte pesado y de la industria, detalla Perdomo.

Sierra destaca que lo interesante de este esquema es que la gasolina que se despacha en una estación de FullGas puede ser de la competencia, como Shell o Puma Energy.

En este sentido, Figueroa Gasque menciona que los principales proveedores de FullGas son Blue Oil, Puma Energy, y empresas locales como Mega Combustibles.

“Chevron [matriz de Texaco] es nuestro principal proveedor, inclusive en estaciones donde no tenemos la bandera Texaco. Sin embargo, la empresa tendrá que buscar mejores proveedores debido a los cambios que puede haber en la calidad de los combustibles”, añade el ceo de FullGas.

El riesgo de la libertad

Uno de los incentivos para que FullGas echara raíces en el país centroamericano se debe a que las aperturas de estaciones tardan un tiempo de tres a cuatro años en comparación con otros sitios como México, en donde toma siete años, expone Figueroa Gasque.

“Los márgenes [de las empresas] dependen de los precios internacionales y el precio de venta de la competencia en el mercado guatemalteco, por lo que el rango de utilidad [máximo] está entre el 8% y 9%”, añade. Además, enfatiza que la ganancia también depende del precio en el que Chevron, su principal aliado, compra el insumo.

Hay que agregar que pese a que FullGas puede elegir relativamente su margen de utilidad en el mercado chapín, finalmente la oferta y la demanda son las que establecen el precio, indica Enrique Meléndez, director ejecutivo de la AGEG.

“Puede vender al precio que estime conveniente, una vez que el mercado se lo permita. Los márgenes cada vez son bastantes reducidos si los comparamos con otros mercados de Centroamérica”, añade el directivo. Plantea que en Costa Rica y Honduras las estaciones de servicio tienen un mayor margen de ganancia, pues la utilidad es de aproximadamente 30 centavos de dólar por galón en promedio, mientras que en Guatemala está entre 18 y 20 centavos.

En este mismo sentido, Jorge Sierra, del MEM, detalla que en los países donde el Estado se involucra en el mercado de gasolinas los productos son más caros, porque un porcentaje corresponde a un impuesto por parte del gobierno.

“Esta situación la hemos visto en Honduras y Costa Rica, donde se aprovechan porque el Estado maneja los recursos, además ellos tienen un déficit, por lo que necesitan cobrar un impuesto. El problema es que se encarece el precio para el público final”, cita.

La diferencia entre la nación del quetzal y sus vecinos es que, en el año 1997, el gobierno guatemalteco promulgó la Ley de Comercialización de Hidrocarburos, en la que se establecieron los requisitos para licencias para transportar y almacenar los combustibles, así como para operar las estaciones de servicio, señala Enrique Meléndez, de la AGEG.

Bandera blanca

Otro componente del marco de libre competencia del país centroamericano es que las compañías pueden tener estaciones de servicio bajo los esquemas de renta y abanderamiento.

Las gasolineras que están en los centros de mayor volumen de venta en el área metropolitana de Ciudad de Guatemala operan con estos esquemas, pero el de renta es el que tiene más aceptación.

Una muestra de que FullGas está aprovechando los modelos existentes con la finalidad de operar sus despachadoras en territorio chapín son las 10 gasolineras bandera blanca que tiene a su cargo, las cuales no cuentan con laimagen de una marca trasnacional o reconocida, ni con compromiso comercial de exclusividad con alguna petrolera de la talla de Chevron, Shell o Puma.

“[Las bandera blanca] son gasolineras que tienen nombres, colores y marca propia, que venden productos genéricos o bien de varias y muchas marcas y calidades, que a veces son atendidos no por las petroleras, sino por intermediarios o distribuidores. Otra característica importante es que le compran producto al mejor ofertante [de los importadores] del día”, indica Figueroa Gasque.

De las 1,800 estaciones de servicio que tiene el país centroamericano, 60% son de marcas extranjeras, mientras que 40% son bandera blanca, muestran datos del MEM. El término nació porque todas las estaciones que no tenían nombre de marca reconocida eran consideradas poco confiables por la sociedad.

FullGas pretende operar seis nuevos puntos bajo este esquema en el corto plazo.

En busca de nuevos mercados

Antes de establecerse en la tierra del quetzal, Figueroa Gasque hizo un scouting en Belice, pero durante todo su trayecto no encontró muchas estaciones de servicio y la actividad económica no era la que esperaba. Tras ese primer intento, el ceo de la compañía decidió aventurarse por el mercado de gasolinas de Costa Rica, sin embargo, la falta de apoyo por parte del Gobierno hizo que la empresa desistiera.

En cambio, entró en el mercado chapín. “Nos decidimos por Guatemala debido a que geográficamente se encuentra a un lado de México. Fuimos a los tres países y lo elegimos por feeling. Además, Guatemala funciona como la aduana más grande de Centroamérica de los productos que vienen de América del Norte, esto también nos impulsó a tomar la decisión”, recuerda el directivo.

No obstante, Figueroa reconoce que no todo ha sido sencillo en su establecimiento en la nación centroamericana, debido a que sufrieron un ataque por un grupo criminal, que quería extorsionarlos; la gresca dejó varios fallecidos, lo que le hizo pensar en salir del país. Debido a esta situación, la empresa destina 5,000 dólares al mes en seguridad privada.

“El tema de inseguridad es muy fuerte y focalizado [en Guatemala], por lo que hay que estar pendientes de las empresas que proveen servicios de seguridad, además cerramos las estaciones en horarios que son peligrosos. Es algo con lo que vive el empresario, hay riesgos. Habrá que adaptarnos a la situación de seguridad, nosotros sabemos en qué momento hay que tener gente armada, así como recolectar el dinero dos veces al día”, indica el empresario.

Tras esa difícil experiencia y con el terreno guatemalteco afianzado, FullGas decidió explorar nuevas oportunidades en el Istmo, luego de las infructíferas búsquedas en Belice y Costa Rica. Primero viajó a El Salvador en 2015, sin embargo, no quiso incursionar en ese mercado, dado que hay un gran competidor: Alba Petróleos, además de que se efectuaban las elecciones presidenciales en el país.

Luego de este fallido intento, la empresa encontró una oportunidad en Honduras, debido a que la afluencia vehicular es grande, y a que hay dos ciudades importantes, Tegucigalpa y San Pedro Sula, que tienen bastante infraestructura para automóviles. La firma incursionó en suelo catracho, pero tras consultar con un grupo de asesores decidió hacerlo con un modelo diferente al de Guatemala, ya que en Honduras solamente es socia de un grupo gasolinero del país, que por temas de confidencialidad Figueroa Gasque declinó mencionar.

“En Honduras se nos ofreció la oportunidad de asociarnos y ser accionistas. El trabajar con ellos nos dio confianza porque su único negocio es el tema de gasolinas”, sostiene el empresario mexicano.

Y ahora FullGas pone su mirada en nuevos mercados y retos, pues en un periodo de cinco años pretende entrar en Brasil y Colombia.

“Creemos que existe mucha oportunidad para nosotros de incursionar en dichos mercados por nuestro modelo de negocio y nuestro modelo operativo, por la similitud cultural y comercial con México y Guatemala; son países grandes y con un amplio mercado”, señala Figueroa Gasque.

Argumenta que el hecho de establecerse en dos plazas se debe a que tienen un libre mercado de combustibles maduro. Además, su padrón vehicular y su número de habitantes hace pensar que habrá más gasolineras en el futuro. En el caso de llegar, Figueroa Gasque tiene claro que el monto de inversión dependerá del tamaño del proyecto inicial: “Tenemos que estudiar si comenzamos nuestra operación en Sudamérica con cinco o 10 estaciones. También hay que estar pendientes del tipo de cambio en el momento en que comencemos nuestra aventura por dicha región”, agrega.

Pero su plan a largo plazo se encuentra todavía a casi 14,000 kilómetros de distancia de Guatemala, en África, pues siempre están en busca de nuevos retos.

“Es el continente con más oportunidades en el mundo debido a su poco desarrollo actual. Hay mucho que desarrollar e implementar por allá. Cada vez hay más condiciones de seguridad y más inversión privada que desea potenciar la zona”, adelanta el empresario.

Pero dice que todo dependerá de los estudios de mercado que hagan en el futuro y de la infraestructura con la que se cuente en su momento, así como de las condiciones políticas y comerciales de cada país: “Egipto y Sudáfrica son buenas opciones para comenzar”.

Fuente: Forbes