El secreto de Repsol para vender luz y gas

Todos los números del grupo en su plan estrátegico para irrumpir en el mercado eléctrico tienen seis ceros, pero hay uno que aterroriza a sus rivales. Por sus gasolineras pasa a diario un millón de personas.

La irrupción de Repsol en el mercado de electricidad y gas no es un mero ensayo comercial para lograr algunos ingresos adicionales. La petrolera ha trazado un ambicioso plan de ventas para posicionarse en ese mercado, que podría resumirse como la estrategia de los seis ceros.

Por la red de gasolineras de Repsol -la más extensa en España- pasan a diario un millón de personas. Esto convierte a esas estaciones de servicio en uno de los mejores escaparates multiproducto del país. Es una herramienta que no tienen las grandes eléctricas, como Endesa, Iberdrola y Naturgy (Gas Natural), que empiezan a mirar con alarma la llegada de las petroleras a lo que hasta ahora había sido su feudo. El plan de Repsol, grupo presidido por Antonio Brufau, es exprimir su escaparate comercial al máximo. El potencial es enorme para la petrolera, que aspira a lograr a medio plazo más de dos millones de clientes (otros seis ceros).

La mayor red del país

Según datos de la Asociación de Operadores Petrolíferos, la patronal del sector, Repsol tiene 3.445 gasolineras con esta marca, a las que hay que sumar otras con marcas como Petrocat. Esa cifra supone casi el 33% de toda la red de gasolineras en España. Es decir, de cada tres gasolineras que hay en el país, Repsol, cuyo consejero delegado es Josu Jon Imaz, controla una.

Esta infraestructura, como muchas otras gasolineras, se ha ido convirtiendo con los años en una gran red de tiendas multiservicio y multiproducto. En la actualidad, la de Repsol es, junto con la de kioscos o de estancos, una de las redes comerciales más capilares del país. Además de su gran extensión, llega a todos los puntos geográficos.

Repsol no solo tiene perfectamente medidos los comportamientos comerciales del millón de clientes que pasan a diario por sus estaciones (volumen de gasto, horas de despacho, tipo de productos adicionales que adquieren en las tiendas de conveniencia anexas, etcétera).

A por diez millones

Tras años de suministro de hidrocarburos y otros servicios, tiene identificados a diez millones de clientes (otra vez seis ceros) que, en algún momento, han comprado algo en sus gasolineras.

Repsol empezó a dar pasos este año para reconvertir sus gasolineras y trasformarlas en lugares donde comprar algo más que gasolina. Así nació el concepto Repsol ON. Su idea es convertir las estaciones de servicio en tiendas con una amplia gama de artículos. Junto al proyecto de rediseño físico de las estaciones, a cargo del conocido interiorista Agustín Granell, Repsol está implementando o ampliando distintos acuerdos con grandes marcas como El Corte Inglés, Amazon y Starbucks.

Estos acuerdos forman parte de un proyecto conjunto para lograr dar un nuevo concepto de tienda multiservicio, en el que el usuario pueda, desde quedarse a tomar un café con sus amigos, o pasar a recoger un envío de Amazon, a comprar un producto delicatessen. Repsol quiere conseguir que su red de gasolineras sea una red de redes comercial, en la que el broche final sería vender, además de carburante, contratos de luz y gas, pasando así a convertirse en un "operador multinenergía".

Cepsa también empezó en enero una agresiva campaña para entrar en el negocio de los servicios de electricidad y gas. Pero a diferencia de Repsol, Cepsa partió de cero. Repsol ha decidido dar un impulso inicial con la compra de algunos activos de generación de Viesgo y de su cartera de clientes de luz y gas.

Con esta compra, de 750 millones de euros, Repsol irrumpe en el mercado de luz y gas con 750.000 clientes, equivalentes a algo más del 2% de cuota de mercado. Es casi la mitad del 5% que la petrolera quiere alcanzar a medio plazo.

La cartera de clientes que consigue Repsol en el área minorista de gas y electricidad se reparte por toda la geografía española, principalmente en Cantabria, Galicia, Andalucía, Asturias, Castilla y León y Comunidad de Madrid. Inicialmente, Repsol respetará la marca de Viesgo, muy asentada en ciertas áreas, pero previsiblemente, a lo largo del próximo año, unificará la imagen con una oferta combinada. Es otra de sus armas, más poderosa que la que tienen las eléctricas.

Más allá del dual

Precisamente la posibilidad que tienen las petroleras de ofrecer todas las energías (luz, gas, butano, gas GLP y carburantes) en ofertas combinadas es lo que más pueden temer las eléctricas.

Éstas se han limitado a tímidas ofertas duales, que combinan luz y gas (por tubería). Cepsa ya ha iniciado esa combinación. Por ejemplo, Cepsa ofrece descuentos del 15% en gasolinas al contratar la luz. Repsol quiere redoblar esa apuesta, con ofertas más agresivas.

Fuente: Expansión